节能评估报告：广告策划书的结构与内容
发布时间：2012.06.01 来源： 浏览次数：
完整的广告策划应该包括以下内容。
1、前言
简要说明制订本策划书的原因，企业的概况，企业的处境和面临的问题，通过策划希望解决的问题等。也可以简单地提出策划的总体设想，使客户在未深人审读策划书之前，能对策划书的内容有一个概况的了解。
2、市场分析
着重分析三方面内容:①背景资料，分析与被策划企业的产品相关的市场情况.②同类产品的情况.如目前市场上进口、国产同类产品的种类、品牌、知名度、荣誉度等方面的情况;③同类产品的竞争情况.可以分别从国际市场、国内市场两方面分析。
3、产品分析
以被策划产品的优点与不足为分析重点，客观地认识产品在市场上所处的地位。具体分析两方面的内容:O产品特性.包括对产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况等方面的分析;②同类产品优劣比较.将被策划产品与国产、进口的同类产品进行全面比较，找出自身的优势与劣势.
4、销售分析
把同类产品的销售情况作为分析对象，为促销工作提供依据。主要分析以下情况:①销售地域分析，同类产品销侈地点的分布情况;②竟争对手的销咨状况，包括地域、价格、数量等方面，尤其要以销将的方法与策略为分析重点。③对比分析，通过分析比较.确定最有利的销售地点与网络。
重点说明企业在一定时限内所要达到的目标.该策划要如何通过一定的手段支持市场销售计划，帮助销售和盈利目标的实现。
6、企业市场战略
重点阐述为实现企业的经营目标应采取的战略措施，包括以下几方面。①战略诉求点，广告诉求是以一种特殊的语言表达方式与目标市场消费者的对话，是在广告传播者假定的情况中对消费者进行说明劝导，目的是促成消费者购买所宜传的产品。策划书中要确定诉求方法的选用，即要确定是用事实诉求还是用感情诉求.②产品定位。根据消费对象的消费需求，选定商品的高档、中档、低档之一为主打产品。③消费对象，以购买该产品的主要对象为分析重点，全面剖析其年龄、职业、收人、文化程度、家庭结构、消费方式、生活方式等方面。④包装策划，包括包装的基调、标准色.包装材料的质量、文字、标志、色彩等方面。⑤零售点策略，要强调说明配合零售网点的宜传策略.并把它当作促销的重要手段。
7、阻碍分析
阻碍分析即对销售活动中存在的主要阻力、困难的分析，找出间题，并提出有针对性、可行性的对策。
8、广告策略
广告策略要重点分析以下内容①竟争对手的广告情况，包括其广告的诉求点、表现形式、广告口号、广告攻势的强弱等。寻求广告宜传的突破点，取得出奇制胜的效果。②确定广告目标。广告目标要根据企业经营目标而定，规定出广告在提高产品的知名度、扩大市场占有份额方面所要达到的具体目标。③广告创意确定广告总体的表现构想，创愈应力求新顾独特.形式活泼，其有出奇制胜的效果。④广告创作系列包括
广告传播内容、形式、借助媒介等方面。
9、公关战略
公关战略要与广告的宣传战略相配合，通过公关活动树立企业的良好形象.沟通企业与公众的关系。这一目的可以采取举办一系列的具有社会影响的活动来实
现。
10、媒介战略
要概括产品销售的地域、对象，选用最为恰当的广告传播媒介，如电视、电台、广播、报刊、网络、户外等形式.以求广告达到最佳的宜传效果。
11、广告预算及分配
·广告预算及分配包括开展广告宣传所需要的调研与策划费、广告制作费、媒介使用费、机动费用等方面.测算力求准确、具体.
12、广告统一设计
要根据广告的战略目标，设计出多种媒介的广告设计稿。以宜传年度内广告制作的统一设计作参考或者依据。
13、广告效果预测
确定广告策划所能达到的成效及检测方法。（责任编辑：
节能评估报告）
